Идея № 39 Что такое «лестница развития покупателя»? Маркетинговая лестница


На какой ступени лестницы маркетинга вы находитесь?

MarketingNPV

Управление маркетингом сегодня – это как полет на самолете по приборам. Вокруг слишком много информации, препятствий, шума в эфире и фальшивых горизонтов, чтобы полагаться лишь на свои ощущения. Под напором необходимости многим организациям пришлось перейти к новым методам работы, так как инстинкты перестали справляться с возникающими проблемами. Но какие нужны приборы, чтобы удерживать маркетинговый курс? В статье представлен обзор основных маркетинговых инструментов, которые помогут понять, где находится и куда движется ваша организация.

Возврат на маркетинговые инвестиции – сегодня модная тема в маркетинговых кругах. Правда практика применения напоминает о старой пословице про попытку построить самолет, когда ты на нем уже летаешь. Сегодня это скорее похоже на попытку заменить все приборы в системе навигации без изменения курса или дозаправки.

Когда учишься на пилота, начинаешь с того, что летаешь на одномоторном самолете с пропеллером и только при хорошей погоде. В конце обучения дорастаешь до многомоторных аппаратов и полетов по приборам, что позволяет летать и ночью, и при плохой видимости. Приборы помогают держать верные курс и высоту, даже если инстинкты подсказывают нечто иное. Любой пилот скажет, что научиться доверять приборам вначале очень сложно, но когда тебе это, наконец, удается, приходит ощущение настоящей свободы. Ты лучше держишь курс и быстрее и эффективнее достигаешь пункта назначения.

Управление отделом маркетинга сегодня – это все чаще именно полет по приборам. Существует слишком много информации, разнообразных препятствий, шума в эфире и фальшивых горизонтов. Под напором необходимости многим организациям пришлось перейти к использованию приборов, так как инстинкты перестали справляться с возникающими проблемами.

Так какие нужны приборы, чтобы удерживать маркетинговый курс? Если бы мы разместили здесь весь список, то шрифт был бы настолько мелкий, что его невозможно было бы прочесть. Наша цель – лишь дать обзор основных маркетинговых инструментов, чтобы вы могли понять, где находится и куда движется ваша организация. Если продолжить использование метафор, то ситуацию можно описать так. Представьте, что вы находитесь на лестнице. Чем выше вы поднимаетесь, тем лучше видимость и обзор. На каждой ступеньке, чтобы подняться на следующую, вы должны использовать определенные инструменты. Зато, чем выше вы поднимаетесь, тем более качественные инструменты становятся вам доступны.

Это то, что мы называем Лестницей Понимания или Прозрения. Вы должны оценить, где на ней вы находитесь, и нужно или нет карабкаться дальше.

Уровень 1 – Отслеживание продаж, тестовый рынок, исследование рынка

На первой ступеньке продажи сводятся в единую таблицу с полями продукт/рынок/регион/канал и анализируются на месячной, еженедельной, ежедневной основе или в режиме реального времени. Проводится корреляция между маркетинговой деятельностью и результатами, измеряется общий объем продаж на выбранных тестовых рынках по сравнению с контрольным рынком. Маркетинговые исследования используются, чтобы регулярно отслеживать осведомленность, восприятие брэнда, намерения покупки и долю рынка.

Уровень 2 – Специальные программы и предварительный ROI

Если поднимаетесь выше, директора там уже требуют, чтобы новые программы и инициативы сопровождались прогнозом возврата на инвестиции (ROI) , основанном на росте прибыли в зависимости от затрат. Этот прогнозируемый ROI затем сравнивают с имеющимся финансовым планом, а решение, принять или отказаться от конкретной программы, принимается в зависимости от того, будут ли достигнуты намеченные цели, при условии, что есть необходимые средства.

В ходе работы над этими инициативами, последние регулярно переоцениваются на каждом этапе, когда требуется новые инвестиции. После завершения этих программ подсчитывается окончательный ROI, и ищутся возможности будущих улучшений.

Заметьте, на этом и следующем уровне программы и инициативы, направленые исключительно на улучшение восприятия существующими и потенциальными клиентами брэнда или компании (т.е. реклама брэнда, спонсорство, работа с местными сообществами), часто исключаются из анализа, потому что их финансовую отдачу пока еще трудно измерить, а их результаты распределяются на длительный период времени.

Уровень 3 – Оптимизация распределения ресурсов

Когда внедрено измерение ROI по всем маркетинговым инициативам, пришло время переходить от измерения относительного возврата на измерение абсолютного возврата на инвестиции, при котором все инициативы конкурируют за ограниченный бюджет на основании прогнозируемой прибыли каждой из них. Их сравнение и выбор проводятся ежемесячно или раз в квартал, чтобы перераспределять ресурсы по мере изменения рыночных возможностей и угроз.

Технологии оптимизации используются, чтобы обеспечить наивысшую отдачу от медиа-микса, сегментирования и управления каналами Высокоразвитые рыночные лидеры предпримут дополнительные шаги по оценке риска каждой инициативы, чтобы полнее оценить ее истинный потенциал. При подобном учете риска завышение прогнозируемого возврата на инвестиции становится менее вероятно, если вообще возможно, поскольку неверные предположения с большой степенью вероятности будут обнаружены при первой же проверке результатов, или даже при предварительной оценке.

Уровень 4 – Оценка стоимости брэнда

Уровень 4 Ключевые вопросы:

Какой прок от методологии измерений в постоянно меняющимся мире, где конкуренты легко приходят на рынок и уходят с него, а новые технологии чуть ли не ежегодно приводят к появлению новых каналов коммуникации и дистрибуции?

Польза получается не от самих алгоритмов измерения, а от наличия методологии, которую можно использовать для процесса управления различными вариантами действий, их сравнения, адаптации или смены одного на другой. Это минимизирует риск того, что реакция на события и перемены будет чисто инстинктивной.

А не бесполезно пытаться доказать выгоду от долговременного строительства брэнда при помощи финансового анализа?

Нет, бесполезно мешать этому. Если вы не способны на это, рано или поздно компания пригласит кого-то, кто способен. Вопрос ведь не в проведения референдума, стоит ли строить брэнд, а в коррекции бюджета, требующегося для строительства. Без грамотной методологии измерения, способной предсказать осложнения, возникающие при различных сценариях, этот бюджет, как правило, просто урезают.

Связана ли эффективность долгосрочного строительства брэнда с качеством рекламы?

Очевидно, что да. Но сколько раз мы можем сваливать недостаток результатов на плохой креатив, прежде чем все же придется либо признать, что реклама – вообще очень рискованное занятие, либо, что нужно менять наши подходы к разработке рекламы.

На этом уровне отдел маркетинга уже легко может проводить количественные измерения. Теперь нужно направить внимание на более сложные вопросы измерения финансовых результатов действий, которые повышают узнаваемость компании/брэнда, предпочтения и влечение. Проблема в том, что часто такие усилия направлены исключительно на повышение вероятности покупки, а не получение конкретного заказа. Чтобы еще усложнить дело, многие брэндинговые инициативы существуют сами по себе, а являются частью интегрированных программ, которые все вместе стимулируют покупательскую активность.

Тем не менее, на Уровне 4 маркетологи должны постараться определить измеряемые результаты таких действий и коррелировать их с ожидаемой кратко и долгосрочной финансовой прибылью. Большинство маркетологов будут продолжать измерять ключевые параметры и использовать статистические методы, чтобы соотносить их с продажами, прибылью и репутацией.

Важно понять, что такую способность нельзя развить за пару дней, она появляется со временем после долговременного использования подхода, ведущего к выявлению связей между измерениями рыночных показателей и финансовой стоимостью. Более того, как именно формула используется менее важно, чем то, чтобы по ней пришли к согласию маркетинг, генеральный директор и директор по финансам.

Уровень 5 – Интегрированные измерения

Здесь, наверху лестницы вся маркетинговая деятельность планируется и измеряется интегрировано и в кратко, и в долгосрочной перспективе.

Многие компании используют систему сбалансированных показателей, которая отслеживает финансовую эффективность, такую как прибыль на инвестиции и производительность по сравнению с показателями стратегической эффективности, такими как доля рынка, удержание и удовлетворенность клиентов, удовлетворенность сотрудников и пр. Другие внедряют более финансово - ориентированную модель, например, Добавленную экономическую стоимость (Economic Value Added - EVA), где кумулятивный эффект маркетинга измеряется через расчет прибыли (после уплаты налогов) от инвестиций в маркетинг (выжимка из Уровней 2, 3 и 4) и рыночной прибыли на используемый капитал.

Некоторые мультинациональные компании, такие как Diageo и Unilever, пошли еще дальше, интегрировав свои операции в единую структур измерений, позволяющую распределять корпоративные ресурсы не только по продуктовым категориям но и по рынкам.

Независимо от различий в методологиях измерения, общие черты у компаний, достигших высшего уровня, такие:

1. Цели и задачи устанавливаются (и периодически корректируются) на основе измеряемых показателей.

2. Измерения интегрированы в процесс планирования и применяются на каждом этапе деятельности, а не только в конце.

3. Все затраты оцениваются с точки зрения максимизации результатов, поскольку компенсация менеджмента (на уровне вице-президентов и выше) привязана к достижению целей.

4. Измерения проводятся на всех уровнях менеджерами по маркетингу и интегрированы в их ежедневные обязанности.

5. Генеральный директор, директор по финансам, а возможно, и весь совет директоров приняли методологию.

Вверх по лестнице

Теперь, когда вы прояснили, где находится ваша организация, как подняться на следующий уровень? Но прежде чем начинать решительно действовать, рассмотрите следующие вопросы:

1. Какие у вас цели? Какую выгоду получит компания от эволюции? Можете ли вы определить эту выгоду так, чтобы посчитать возврат на инвестиции, требующие на ее достижение? Если же даже простейший анализ затраты/возврат вам не дается, стоит обратиться за сторонней помощью, чтобы избежать неверных дорогостоящих шагов, способных разрушить доверию к вам.

2. Насколько решительно ваша компания настроена на улучшения? Возглавляет ли усилия маркетинг (при поддержке высшего и финансового руководства), или это еще одна проблема, которую свалили на вас, чтобы вы наконец занялись настоящим делом? Если маркетинг, гендиректор и финансы не пришли к согласию по поводу общего набора целей, способов их достижения и временных рамок, прогрессу будут мешать постоянные споры по поводу методологии и ресурсам, а исполнителям будут посылаться запутанные сигналы.

3. Кстати об исполнителях. Есть ли в вашей маркетинговой команде лидеры, способные вывести всю организацию на новый уровень? Во времена перемен в большинстве команд есть четыре типа членов. Чем больше организация или размах перемен, тем больше вам понадобится Победителей. Дайте им общее направление, затем предоставьте свободу, пока вы занимаетесь тем, что объединяете Наблюдателей, направляете Возмутителей спокойствия и удаляете Слабые звенья.

ПОНИМАНИЕ

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ

Низкая

Высокая

Хорошее

Наблюдатели

Победители

Плохое

Слабые звенья

Возмутители

Заключение

Независимо от текущего уровня, на котором вы находитесь, обратите внимание на следующее:

1. Речь идет о качестве маркетинга. Хорошие измерения повысят качество маркетинговых решений и эффективность их воплощения. Но хорошие измерения наверняка выявят и слабые стороны. Не заблудитесь в измерениях во вред маркетингу.

2. Вы являетесь тем, что вы измеряете. Осторожно выбирайте показатели, особенно те, что привязаны к уровню компенсации. Проверьте предполагаемые показатели на группе менеджеров, прежде чем объявлять о них. Посмотрите, как они влияют на поведение. Раннее обнаружение предотвратит поздние дополнительные расходы.

3. Делегируйте полномочия разумно. Вовлеченность людей в работу команд и их приверженность цели жизненно важны для успеха. Ожидайте энтузиазма то одних и подозрения от других. Выбирайте Победителей из наиболее способных. Но не позволяйте разногласиям по методологии парализовать и саботировать работу. Привлеките стороннего эксперта (лучше их академических кругов), чтобы он высказал объективное мнение по поводу научности избранного подхода, но оставьте окончательное решение за собой. Удостоверьтесь, что финансовый отдел на вашей стороне.

4. Будьте последовательны. Тщательно выберите реальный бизнеса, который будет служить критерием успеха. Обратите особое внимание на достоверность и надежность информации на протяжении большого периода времени. Правильный набор показателей обеспечит постоянную смену программ и инициатив.

При движении вверх по Лестнице Понимания больше важен сам путь, а не достижение некой конечной точки. Это процесс обучения всей маркетинговой организации и руководства компании. Ключевыми факторами успеха более связаны с организационными, культурными, мотивационными проблемами, чем с технологиями.

hr-portal.ru

Сегментация аудитории: 3 способа от Yagla

Правильная сегментация аудитории позволяет в разы повысить конверсию в звонки, заявки, заказы. Не так важно что, главное – кому вы продаете свой товар или услугу. Ценностное предложение нужным людям, в нужное время и месте – база эффективного маркетинга. 

В этой статье мы разбираем сегментацию для контекстной рекламы и таргетинга в соцсетях. Три способа, которые позволят быстро выделить ключевые группы аудитории и понять, какие выгоды предложить каждой группе.

В теории маркетинга 100500 методик сегментации с учетом демографии, географии и даже психологии потребителей. Мы не будем забивать вам голову научными подходами, а дадим простую механику «на салфетках». Итак, поехали!

Сегментация по методу 5W

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов. Пример по продаже питьевой воды:

Сегментация аудитории по методу 5W

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

Сегментация аудитории для контекстной рекламы

Ситуации, в которых совершается покупка, не всегда можно сегментировать – в нашем случае она одна – в момент строительства. 

По типу потребителя и мотивации можно предположить, какие поисковые запросы относятся к той или иной группе. Скажем, мастера наемных бригад с бОльшей вероятностью вводят «Купить бетон», «Бетон [город] цена», поскольку они четко знают все тонкости продукта. 

А вот владельцы участков, строящие своими руками, чаще всего слабо разбираются в марках. Поэтому ищут по задаче – «Заливка фундамента», например. Вот так, исходя из формулировки запроса, можно сделать гипотезу – что это за люди и что им важно при выборе между конкурентами. На какие свойства товара, условия обслуживания они обращают внимание. 

В конечном итоге это позволяет создать ценностное предложение с высоким откликом (конверсией) и на уровне объявлений, и на посадочной странице. 

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие (звонки, заявки, заказы).

Таргетинг в социальных сетях

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

Сегментация аудитории для таргетинга в соцсетях

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

Сегментация аудитории с помощью интеллект-карты

Сегментация по лестнице Ханта

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте.

Сегментация аудитории по лестнице Ханта

 

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть». 

Третья и четвертая ступени – это околоцелевой трафик, часто информационного характера типа «Как похудеть к лету» или «Как накачать бицепсы». Работать с ним сложно, но можно. 

Подробности – в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

И пятая ступень – это «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

Сегментация по ключевым признакам продукта

1) Продукт и его разновидности, в том числе, различные названия одного и того же товара или услуги. 

Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.

 

2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.

 

3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.

 

4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

 

5) География покупки. 

 

Другими словами, это ответы на вопросы:

  • Что ищет потенциальный клиент? 
  • Где он хочет совершить покупку?
  • Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

P.S. Когда вы понимаете, что важно конкретному сегменту аудитории, то можете легко составить ценностное предложение. В рекламных объявлениях, баннерах, посадочных страницах. 

 

yagla.ru

Идея № 39 Что такое «лестница развития покупателя»?. Маркетинг для топ-менеджеров

Идея № 39

Что такое «лестница развития покупателя»?

Во многих идеях, которые обсуждаются в этой книге, можно найти общее звено: компания развивается тем глубже, чем лучше она знает своих клиентов и понимает, что им предложить, чтобы шанс на покупку был наибольшим, а клиент стал постоянным. Продолжая эту тему, мы сделаем еще один шаг вперед и попытаемся описать основные типы покупателей с точки зрения уровней развития их отношений с компанией-продавцом.

Логику этого развития удобно представить в виде некоторого рода «лестницы развития покупателей», по которой покупатель должен подняться, чтобы стать «клиентом навсегда», а в идеале — и «апостолом бренда» (см. рис. 39–1).

Рис. 39–1. Логика возможного изменения отношения клиента к фирме-производителю

Первым шагом, первой ступенькой в такой лестнице является «потенциальный покупатель». Это покупатель из желанной группы клиентов, проще говоря, представитель того сегмента рынка, который компания избрала для себя как целевой, поскольку полагает, что именно здесь у нее наибольшие шансы добиться конкурентоспособности своей продукции.

Отношения компании с этими клиентами напоминают ситуацию из старинного еврейского анекдота:

— Слушайте, Рабинович, я таки придумал, как вам добыть денег! Надо женить вашего сына на дочке Ротшильда!

— И что?

— Вашего сына я уже уговорил, осталось договориться с дочкой Ротшильда…

Потенциальные покупатели — это та самая «дочка Ротшильда», которая пока даже не подозревает, что «избрана». Они еще абсолютно нейтральны по отношению к фирме, избравшей их своим целевым сегментом рынка. Этот уровень отношений характеризуется крайне низкой известностью бренда клиентам из целевой группы. А раз не идентифицируют, то и никаких предпочтений здесь ждать не приходится. Соответственно, задача фирмы по отношению к потенциальным покупателям — донести до них информацию о себе и своих продуктах и вызвать к этим продуктам интерес, достаточный для того, чтобы превратить потенциальных покупателей в «испытателей».

«Испытатели (тестеры)» — это люди или компании, которые уже знают о вашем бренде и не имеют принципиальных возражений против переключения на него. Они готовы поменять своих поставщиков, готовы изменить ранее избранным брендам, но только если ваше предложение окажется для них более интересным по свойствам или по цене или по каким-то еще характеристикам, например по сервису или гарантийным обязательствам. Это те самые не совсем лояльные покупатели, которые периодически проверяют ситуацию на рынке, ищут наиболее выгодные предложения. Для того чтобы «испытатели» обратили на вас внимание, ваша фирма должна придумать способ, как заставить их попробовать ваши продукты или услуги. Поскольку здесь частым барьером являются «затраты на переключение» с одного бренда на другой, необходимо придумать способ снизить такие затраты. Классическим примером здесь является раздача бесплатных образцов, проведение дегустаций в супермаркетах или вывод на рынок крохотных пробных флаконов новой марки духов. Если фирме удается организовать испытание своего товара «тестером», у нее появляется шанс превратить его в «шоппера».

«Шоппер» — это клиент, который реально начал совершать покупки в вашей компании (приобретать товар с вашим брендом). Но он еще не стал вашим постоянным клиентом и охотно покупает товары у других поставщиков (с другими брендами), обращается к услугам других компаний. А потому никакой лояльности здесь пока не наблюдается. Вы — «в резерве» (как говорят англичане «second best» — «второй из лучших») на случай, если подведет основной поставщик или начнет разочаровывать пока наиболее предпочитаемый клиентом бренд. И только если вы будет обеспечивать высокую стабильность качества продукта, сервиса, логистики и гарантий, да еще добавите к этому что-то лучшее, чем у ваших конкурентов (какую-то «изюминку»), тогда есть шанс, что «шоппер» превратится в потенциального заказчика.

«Потенциальный заказчик» — это тот потребитель, который уже попробовал вашу продукцию, она его устроила, и он приобретает ее все более регулярно. Он уже готов выбрать вас в качестве основного поставщика, а ваши товары приобретать как основной бренд. Но он пока совершает покупки и у других фирм и готов в любой момент вернуться в состояние «шоппера». Вас постоянно экзаменуют и фиксируют все достижения и неудачи. И только если эта проверка на протяжении определенного периода времени оказалась успешной, потенциальный заказчик может стать вашим постоянным покупателем.

«Постоянный покупатель» главной своей особенностью имеет то, что он готов заключать с вами долгосрочные контракты о поставках (если речь идет о рынке B2B) или приобретает товар только с вашим брендом. На рынках B2B такой покупатель уже бывает склонен к сотрудничеству при создании своей новой продукции, привлекая к этому ваших инженеров, которые будут проектировать то, что он затем будет покупать (особенно хорошо это можно проследить на примере авиационной промышленности, где степень интеграции самолето-и двигателестроителей очень высока). Иными словами, это те покупатели, которые уже находятся на пути от инерционных к эмоциональным лоялистам (см. идею 34) или «адвоката».

«Адвокат» — это самый высокий уровень приверженности вашему бренду, тот же самый, который мы выше описали термином «апостолы бренда». Это покупатели, которые настолько удовлетворены вашим товаром, настолько довольны его свойствами, а также теми услугами, которые они от вас получают, что уже перестали даже обсуждать вопрос о поиске другого поставщика или другого изготовителя и, более того, активно рекомендуют вас своим знакомым или другим фирмам, считая, что сотрудничество с вами является наиболее выгодным решением, которое можно найти сегодня на рынке.

Завершая эту тему, отметим, что сколь трудно и не быстро клиент поднимается по этой лестнице (практически никогда не шагая сразу на две ступеньки вверх), столь же легко и быстро клиент может спуститься по ней при малейшем сбое в качестве ваших товаров или услуг, либо при недоброжелательности или невежливости вашего персонала. Именно поэтому титул «великая» фирме дается не за фантастические темпы роста, а только за годы устойчивого ведения бизнеса и сохранения при этом бо?льшей части клиентов. А для того чтобы получение такого титула стало для компании делом реальным, ее топ-менеджмент должен постоянно требовать от отдела маркетинга анализа структуры клиентской базы в разрезе описанных выше категорий.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru


Смотрите также